Verbraucher erwarten immer stärker maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen, die ihre individuelle Identität reflektieren – und dank innovativer Technologie können Markenhersteller heutzutage genau solche Produkte anbieten.

Die Verbraucher sind heute enger miteinander und mit ihren Lieblingsmarken verbunden als je zuvor. Interessen und Vorlieben, die sich in Smartphone-Apps und sozialen Medien bis hin zu Einkaufsmethoden zeigen, sind insgesamt eine einzigartige Mischung. In dieser vernetzten Welt ist ein kundenspezifisches Einkaufserlebnis nicht mehr etwas, nach dem wir streben – es ist unerlässlich geworden.

„Die kundenindividuelle Massenproduktion ist ein globaler Trend, und neue Entwicklungen kommen von überall“, so Stacy Glasgow, Analystin für Verbrauchertrends bei Mintel, einer globalen Agentur für Market Intelligence mit Niederlassungen in allen bedeutenden Städten. „Der Trend wird angetrieben von einem modernen, komplexen, vielseitigen Selbstverständnis; Verbraucher fragen mehr und mehr nach Produkten und Dienstleitungen, die zu ihren einzigartigen Persönlichkeiten und Bedürfnissen passen. Führende Markenhersteller nutzen innovative Technologien, um diese Nachfrage zu erfüllen, die Kunden stärker einzubeziehen und Loyalität aufzubauen.“

KONZIPIERT FÜR UNVERWECHSELBARKEIT

Die meisten Verbraucher sind mit individuellen Anpassungen von Produkten vertraut, beispielsweise bei Sportschuhen mit der Wahl von Farbe und Stickerei oder bei einer Smartphone-Hülle mit dem Aufdruck des Lieblingsfotos. Dieser Schlüsseltrend spricht bei Verbrauchern unmittelbar das Gefühl der Einzigartigkeit an und sorgt für eine persönliche Beziehung zwischen dem Verbraucher und seiner Lieblingsmarke.

Der Trend zu kundenspezifischen Anpassungen von Produkten und Verpackungen werde immer stärker, so Seth Moser, Direktor des Bereichs Konsumgüter und -dienstleistungen bei der internationalen Beratungsfirma Accenture. „Die kundenspezifische Anpassung wird angetrieben von Mode, Marketing und der Nachfrage nach Erlebnissen, die den Menschen vermitteln, dass sie etwas ganz Besonderes sind. Eine Reihe von neuen Technologien bringt diesen Trend, der online zu beobachten ist, auch in die Geschäfte. Bei der kundenspezifischen Anpassung sehen wir die Anfänge eines wahrhaftig nahtlosen Einzelhandels, bei dem E-Commerce und stationärer Handel zusammenkommen.“

INDIVIDUELLE KLEIDUNG

Die Adidas Gruppe konzentriert sich auf ein multidimensionales Einkaufserlebnis in den Läden. In ihren HomeCourt-Konzeptläden findet man persönlich-interaktive Erlebniselemente wie die digitale Shoebase. Hier können die Kunden mehr erfahren, indem sie einen Schuh einfach auf den Tisch neben einem Touchscreen abstellen. Der Bildschirm erkennt den Schuh, die Käufer können ein 3D-Bild des Schuhs zoomen und drehen und die Technologie des Schuhs erkunden. Sollte der gewählte Schuh nicht den Wünschen des Kunden entsprechen, zeigt die Suchfunktion auf dem Touchscreen alternative Modelle an, die die Anforderungen erfüllen.

Adidas investiert außerdem in die Entwicklung innovativer Angebote, wie die App „#miZXFLUX“. Diese App ermöglicht Kunden, fast alles – von einem Bild aus der Themengalerie bis hin zum privaten Lieblingsfoto – auf Adidas ZX FLUX Turnschuhe zu drucken. „Für den modernen Verbraucher sind die reale und die digitale Welt eng miteinander verflochten, und Mobilgeräte werden immer mehr zur ‚Fernbedienung des Lebens‘“, so Jan Brecht, CIO von Adidas, in einem aktuellen Blogeintrag der Adidas Gruppe. „Ich glaube, dass es für die Wirtschaft von heute entscheidend ist, sich auf die sich ändernden Verbraucherbedürfnisse und -erwartungen einzustellen.“

PERSONALISIERTE ERLEBNISSE

Marken bemühen sich um die Verschmelzung der physischen und digitalen Kanäle. Dabei entstehen neue Möglichkeiten für personalisierte Anpassungen über das Aussehen des Produkts hinaus. „Markenhersteller schaffen eine individuelle Erlebniswelt durch Integration ihrer Produkte in das digitale Ökosystem, mit dem sie mit den Kunden in Kontakt stehen“, erläutert Moser. „Dies ist sehr skalierbar und besonders sinnvoll für Produkte mit einer kleineren Gewinnspanne.“ Die Kampagne „Share a Coke” von Coca-Cola wurde so zu einem globalen Phänomen: Verbraucher in über 70 Ländern kauften Getränke mit dem eigenen Namen auf dem Etikett, besuchten Online-Geschäfte, um individualisierte Glasflaschen zu kaufen und verschickten virtuelle Flaschen an Verwandte und Freunde online.

MASSGESCHNEIDERTE FERTIGUNG

Digitale Designwerkzeuge ermöglichen einigen Markenherstellern bereits heute, individualisierte Produkte zu liefern und gleichzeitig die Kosten niedrig zu halten. Beispielsweise hat das Online- Modegeschäft eShakti Design-Teams in New York, London und Indien und bietet ein Sortiment an kundenspezifisch anpassbaren Kleidungsstücken an, die den Stil, die Kleider- und die Körpergröße der Käufer reflektieren. Die Firma gibt auf ihrer Website an, dass jedes Kleidungsstück erst nach der Bestellung zugeschnitten wird. Daher braucht die Firma keine Lager, was Kosten spart.

EIN VERBRAUCHERZENTRIERTES MARKENERLEBNIS

Die kundenindividuelle Massenproduktion stellt den Kunden in den Mittelpunkt des Markenerlebnisses und unterstreicht die Bedeutung von spezifisch angepassten Dienstleistungen und Produkten während des gesamten Einkaufsprozesses. Technologien, die den Kontext, in dem sie genutzt werden, berücksichtigen, und mobile interaktive Technologien ermöglichen mehr Interaktivität als je zuvor. Dazu zählen iBeacons von Apple für standortabhängige Services, elektronische Produktcodes und Biometriegeräte. Und Markenhersteller nutzen diese Technologien, um das Einkaufserlebnis zu individualisieren.

„Die neuen Ansätze und Technologien, die zurzeit von Markenherstellern in Pionierarbeit entwickelt werden, werden die Erwartungen der Kunden weiter verstärken“, so Glasgow vom Unternehmen Mintel. „In Ladenlokalen nutzen Einzelhändler unter anderem Systeme, die Emotionen der Käufer erkennen und Angebote auf Grundlage der Gefühlslage in Echtzeit unterbreiten. Im (mobilen) Online-Verkauf nutzen Einzelhändler soziale Medien, um die Anforderungen von Einzelpersonen besser erfüllen zu können. Dazu gehören Initiativen, bei denen die Bestückung der Ladenregale von der Anzahl der „Gefällt mir“-Klicks auf Facebook abhängig gemacht wird, und Instagram-Benutzern personalisierte Outfit-Empfehlungen auf der Grundlage von hochgeladenen Fotos gegeben werden.“

Ein gutes Beispiel ist der Flagship-Store von Rebecca Minkoff in New York City , der in den Ankleidekabinen mit Stimmungsbeleuchtung und interaktiven Touchscreen-Spiegeln ausgestattet ist, damit die Käufer das perfekte Outfit individuell zusammenstellen können. Mit den Spiegeln können Kleidergröße und -farbe sekundenschnell gewechselt, Empfehlungen auf der Grundlage dessen, was bisher ausgewählt wurde, angefordert werden. Die Ankleide-Session lässt sich speichern und zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufrufen.

ZU VIEL DES GUTEN?

Die Markenhersteller müssen jedoch gut darüber nachdenken, wie viel Personalisierung von den Käufern wirklich gewünscht wird. RichRelevance, ein globales Unternehmen im Bereich Omnichannel-Personalisierung, stellt in der aktuellen Studie „Creepy or Cool” fest, dass Käufer eine digitale Personalisierung nur dann wünschen, wenn sie zum Kauf bereit sind. Einige Interaktionen – etwa die namentliche Begrüßung bei Betreten des Geschäfts – werden eher als aufdringlich empfunden.

Letztendlich verspricht die kundenindividuelle Massenproduktion eine Transformation der Produkte, die wir kaufen, ebenso wie der Kaufmethode.

„Wir sehen laufend neue Entwicklungen in Bezug auf das, was erreicht werden kann, es gibt aber immer noch viel ungenutztes Potential“, sagt Glasgow. „Kontinuierlich anpassbare Produkte und Dienstleistungen gefallen den Verbrauchern immer besser; intelligente Technologien können eingesetzt werden, um das Verhalten von Verbrauchern zu ermitteln und eine nahtlose Individualisierung zu erreichen; und es besteht – in einer immer digitaleren Welt – die erfrischende Möglichkeit von taktilen personalisierten Erlebnissen.“

Dieser Artikel von Jacqui Griffiths erschien in der ausführlicheren Version zuerst im Compass Magazin.