Die Zahlen einer Studie des Design Management Institute sind erschreckend: 50 Prozent der Verpackungs-Redesign-Projekte führen zu einem schlechteren Verkaufsergebnis als mit der bisherigen Verpackung und können der Marke schaden. Gerät ein Redesign also angesichts der außerordentlich hohen Kosten einer gescheiterten Verpackungsinitiative zu einem riskanten Vorhaben?
Eine große Hürde für ein erfolgreiches Verpackungsdesign ist die Validierung. Denn fast 75 Prozent der Kaufentscheidungen werden direkt im Geschäft getroffen*. Deshalb muss auch die Validierung in der realen Verkaufsumgebung ablaufen. Das ist sehr teuer, denn es müssen gewisse Stückzahlen der zu testenden Verpackung gefertigt, Konkurrenzprodukte eingekauft und schließlich Regale beschafft werden, um ein realistisches Umfeld zu erzeugen. Alleine dieser Aufbau kann tausende von Euro verschlingen.
Geht es um die gezielte Planung von Verbrauchermärkten, kann es sogar notwendig sein, das Modell eines kompletten Marktes zu errichten. Hierzu müssen entweder Millionenbeträge investiert oder darauf spezialisierte und teure Marktforschungsfirmen beauftragt werden. Dieser Aufwand vervielfacht sich für weitere Marktformate, Geografien und Kunden. Diesen Aufwand leisten sich selbst große Markenhersteller nur selten, für kleinere Unternehmen ist die Durchführung solcher Tests schlicht unmöglich. Es bleibt also nur Trial and Error, was zu den in der Studie beschriebenen Ergebnissen führt. Aber wie lässt sich diese Problematik auflösen?
Wenn man ein so breites Portfolio wie Dassault Systèmes hat, kommt es immer wieder zu einem schönen Effekt: Ideen aus einer Branche werden auf ganz andere Branchen übertragen und sorgen dort für neue und ungewöhnliche Lösungen. So auch in diesem Fall: Virtuelle Prototypen sind im technischen Bereich schon seit geraumer Zeit ein wichtiges Entwicklungswerkzeug, fotorealistische Visualisierung ebenso – warum diese Technologien also nicht auch im Verpackungsdesign nutzen?
Die auf den Anwendungen der 3DEXPERIENCE Plattform von Dassault Systèmes basierenden Branchenlösungen Perfect Shelf und Perfect Package ermöglichen es Konsumgüterherstellern und Einzelhändlern, neue Verpackungen und Ladenaufbauten virtuell im Verbrauchermarkt und im Kontext zu prüfen – in der Hälfte der Zeit und zu einem Drittel der Kosten herkömmlicher In-Kontext-Tests. Verpackungen, Regale und Verbrauchermärkte lassen sich in einem virtuellen Umfeld erstellen und beliebig oft wiederverwenden, um mehrere Design-Optionen oder andere Marken im Portfolio des Herstellers zu testen.
Anstatt teure physische Prototypen anzufertigen, fertigen Konsumgüterhersteller 3D-Verpackungen in wenigen Sekunden einfach mit einer maßstäblichen Kombination aus 2D-Bildern an. So können Hersteller einen virtuellen Verbrauchermarkt sehr schnell mit Hunderten oder Tausenden von Produkten befüllen, anstatt viel Zeit und Geld für die Beschaffung physischer Produkte oder für die Herstellung von Prototypen ausgeben zu müssen.
Hierzu stehen Bibliotheken mit Verkaufsgondeln und Vorrichtungen zur Errichtung von Regalen und Verbrauchermärkten zur Verfügung. Diese können dann an den jeweiligen Einzelhändler und Absatzweg angepasst werden. So ist es möglich, neue Verpackungen in mehreren Umgebungen zu betrachten – ob Lebensmittelmärkte, Mini-Märkte, SB-Warenhäuser oder andere Formate. Entwickler können ihre neuen Verpackungen unter verschiedenen Aspekten begutachten, um deren Wirkung auf Verbraucher zu messen (Stichwort: „stoppen, halten, abschließen“). Natürlich lassen sich einmal definierte Umgebungen immer wieder verwenden, der Aufwand wird also immer geringer.
Immersive, lebensechte 3D-Umgebungen ermöglichen die Erforschung des Einkaufsverhaltens mit Visualisierungswänden, Großbildschirmen, Tischmonitoren oder mobilen Geräten. So ist sichergestellt, dass sich neue Verpackungsdesigns bezahlt machen, bevor teure Änderungen vorgenommen werden, die die Marke im schlimmsten Fall beschädigen könnten.
Nach der Einführung lassen sich reale Kennzahlen über die virtuelle Darstellung legen – so sieht man schnell, welcher Regalplatz wieviel Umsatz generiert hat und wo sich die Anordnung optimieren lassen.
*Quelle: Whitepaper „Neue Verpackungen ohne Risiko einführen– mit Perfect Shelf“
